Greenwashing – czym jest i jak się przed nim bronić? Analiza zjawiska z perspektywy przedsiębiorców i konsumentów.

^{Data publikacji: 7.06.2023
Data aktualizacji: 1.10.2023}

Spis treści:
1. Greenwashing – czym jest i jak się przed nim bronić?
2. Czym jest greenwashing?
3. Rodzaje greenwashingu
4. Greenwashing – przykłady
5. Pseudo-zielona pułapka, czyli greenwashing z perspektywy konsumenta
6. Z perspektywy przedsiębiorcy

Greenwashing – czym jest i jak się przed nim bronić?

Greenwashing staje się coraz większym i powszechniejszym problemem, choć wciąż pozostaje trudno uchwytny i rozpoznawalny. Dlaczego? Weźmy przykład ze sklepowej alejki. Jak pokazują badania już 7 na 10 Polaków wybiera produkty opisywane przez producentów jako ekologiczne i przyjazne środowisku[1].

Decyzje te konsumenci opierają zazwyczaj na deklaracjach producentów, większość osób nie ma bowiem czasu, chęci czy kompetencji, by szczegółowo analizować składy i detale dotyczące pochodzenia produktów. Tymczasem, wiele z tych deklaracji typu eko, green, organiczny, nie ma żadnego pokrycia i jest czystą formą greenwashingu, czyli manipulacji, która polega na przyciąganiu uwagi konsumentów za pomocą fałszywych obietnic ekologicznych oraz podkreślania rzekomego działa na rzecz redukcji niekorzystnego wpływu firmy na środowisko.

W poniższym artykule opisujemy w jaki sposób konsumenci mogą rozpoznać greenwashing i ustrzec się przed nieuczciwymi praktykami komunikacyjnymi firm, które od niego nie stronią. Jednocześnie podejmujemy temat z perspektywy przedsiębiorców, którzy w sidła greenwashingu wpadają czasem nieświadomie. Staramy się przed skutkami greenwashingu ustrzec obie te grupy, wyczulając na charakterystyczne cechy zjawiska i schematy.

Czym jest greenwashing?

Greenwashing to taktyka stosowana przez różne firmy, organizacje i instytucje, która ma na celu przedstawienie ich produktów, działań lub strategii jako korzystnych dla środowiska naturalnego. Jednak, za deklaracjami nie idą w tym przypadku fatyczne działania, a celem tej komunikacji jest wprowadzanie konsumentów w błąd, by doprowadzić do zwiększenia zysków lub zbudowania określonej reputacji.

W ostatnich latach, z powodu wzrostu świadomości klimatycznej oraz oczekiwań konsumentów, zainteresowanie biznesu kwestiami ochrony środowiska znacząco wzrosło. W ślad za nim greenwashing stał się bardziej powszechny, a fałszywe komunikaty firm coraz bardziej wyrafinowane.

Rodzaje greenwashingu

Greenwashing może przybierać różne formy[2]:

• Greencrowding, czyli bezpieczeństwo w liczbach. Metoda opiera się na przekonaniu, że można ukryć się w tłumie, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing. Oznacza poruszanie się w dużej grupie firm i formowanie zrzeszeń mających określony ambitny ekologiczny cel, który w rzeczywistości wdrażany jest na niewielką skalę.
• Greenlighting, który ma miejsce, kiedy firma w swojej komunikacji podkreśla jedną szczególnie zieloną cechę jej działań lub produktów w celu odwrócenia uwagi od pozostałych, szkodliwych dla środowiska.
• Greenshifting dotyczy firm, które w swojej komunikacji próbują przerzucić odpowiedzialność klimatyczną z producenta na konsumenta.
• Greenlabeling, czyli stosowanie terminologii „bio”, „naturalny”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska” do produktów nie będących w rzeczywistości ekologicznymi.
• Greenrinsing, który odnosi się do sytuacji, w której spółka regularnie zmienia swoje cele ESG, zanim zostaną one osiągnięte.
• Greenhushing, będący najbardziej wyrafinowaną formą greenwashingu, czyli metoda odnosząca się do działań zespołów zarządzających, które celowo ukrywają swoje działania i postępy – lub ich brak – dotyczące zrównoważonego rozwoju, w celu uniknięcia kontroli inwestorów.

Greenwashing w branży odzieżowej

Często przywoływanym przykładem greenwashingu są działania jednej z firm z branży fast fashion, która chwaliła się wprowadzeniem do sprzedaży zrównoważonej kolekcji ubrań. Jak zapewniała marka, kolekcja była wykonana z odnawialnych materiałów, takich jak bawełna organiczna czy poliester z recyklingu. Mimo zapewnień producenta, śledztwa niezależnych organizacji dowiodły, że ubrania zawierały wiele niebezpiecznych substancji syntetycznych, nawet więcej niż w przypadku standardowej linii produkowanej przez markę.

Tego typu kampanie są wyjątkowo niebezpieczne i nieetyczne. Promując rzekomo alternatywne materiały i zrównoważony proces produkcji, zachęcają do zwiększonej konsumpcji, wykorzystując przy tym ekologiczne motywacje klientów, a także trudność weryfikacji niektórych deklaracji.

Greenwashing w branży spożywczej

Przykład pierwszy – dyskontu, który wprowadził do swojej oferty „neutralne klimatycznie” mleko. Produkt szybko musiał zostać ściągnięty ze sklepowych półek. Jak się bowiem okazało, wbrew śmiałym hasłom, sklep tak na prawdę nie znał emisyjności promowanego produktu, a także nie realizował w żaden sposób deklarowanej redukcji emisji gazów cieplarnianych. Twierdzenie o neutralności oparte zostało na zakupie kredytów węglowych, które – jak wykazali aktywiści ekologiczni – miały bardzo negatywny wpływ na środowisko. Jeden z tych projektów obejmował ponowne zalesianie w Urugwaju poprzez uprawę monokultury eukaliptusów zamiast rodzimej roślinności. W uprawie stosowane były silnie toksyczne pestycydy: fipronil i glifosat. Drugi projekt miał dotyczyć ochrony lasów w Peru. Badania ujawniły, że tempo wylesiania na tym obszarze podwoiło się zamiast spaść.

Przykład drugi – kampania reklamowa popularnego napoju gazowanego. Jej celem była promocja recyklingu odpadów i zwiększenie świadomości konsumentów na temat ich segregacji. Koncern, chcąc rzekomo zmniejszyć ilość plastikowych odpadów, zorganizował kampanię influencerską, podczas której wysyłał paczkami kurierskimi do twórców puste plastikowe butelki z instrukcją dotyczącą zasad recyklingu plastiku. Zielona etykieta widniejąca na butelkach miała sugerować ekologiczny wymiar akcji. Kampania zwracająca uwagę na problem generowania dużej ilości śmieci w rzeczywistości tylko go pogłębiła.

Greenwashing w branży finansowej

Jako przykład greenwashinhu w instytucjach finansowych można wskazać działania jednego z międzynarodowych banków, który zadeklarował osiągnięcie neutralności klimatycznej do 2050 roku. Obrany cel został zakwestionowany przez francuskich aktywistów. W paryskim sądzie złożony został pozew przeciwko bankowi za finansowanie paliw kopalnych. Koncerny paliwowe finansowane przez bank zaangażowane są w ponad 200 nowych projektów paliw kopalnych. Mają one zostać zatwierdzone do 2025 r., co łącznie skutkować może produkcją około 8,6 mld ton CO₂. Finansowanie projektów związanych z węglem, ropą naftową czy gazem ziemnym pozostaje w sprzeczności z deklarowanymi celami ochrony środowiska. Tego rodzaju greenwashing dezinformuje klientów, inwestorów i społeczeństwo. Jednak przede wszystkim znacząco opóźnia rzeczywiste działania proklimatyczne i przejście do gospodarki niskoemisyjnej.

Pseudo-zielona pułapka, czyli greenwashing z perspektywy konsumenta

Nie da się ukryć, że greenwashing, niezależnie od intencji, uderza nie tylko w planetę, ale też w konsumentów. Pozornie duża oferta ekologicznych produktów na rynku oraz mnogość i różnorodność haseł i deklaracji, nie ułatwiają tego wyboru.

W tej sytuacji kluczowe jest krytyczne podejście do reklam i informacji na temat produktów. Pomocna w ocenie prawdziwości ekologicznych haseł firmy będą wiarygodne certyfikaty i etykiety zatwierdzone przez regulatorów. Nie należy bezgranicznie ufać twierdzeniom typu: „organiczny”, „naturalny” czy „przyjazny dla środowiska”, którym brakuje szczegółów lub dowodów na ich poparcie. Wizerunek firmy również nie pozostaje tutaj bez znaczenia. Warto zagłębić się w raporty i osiągnięcia firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju, aby ustalić, czy jest ona rzeczywiście zaangażowana w odpowiedzialność środowiskową i społeczną.

Konsument, jako ostateczny odbiorca produktów, ma największe znaczenie w walce z greenwashingiem. Jego wybory zakupowe wpływają na popyt na produkty ekologiczne, a tym samym kształtują politykę zrównoważonego rozwoju firm.  Jeśli konsument ma podejrzenia dotyczące greenwashingu w komunikacji marketingowej firmy, powinien zgłosić je do Komisji Etyki Reklamy[3]. Tego typu działania są aktem w obronie swoich praw jako konsumenta. To również sygnał dla firm, że zwracamy uwagę na ich działania i oczekujemy rzetelności oraz przejrzystości w komunikacji. Dzięki temu konsument może wpłynąć na zmianę praktyk rynkowych, a w konsekwencji na ochronę środowiska naturalnego.

Na co zwrócić uwagę w ocenie prawdziwości „zielonych” komunikatów:

• Certyfikaty ekologiczne – firma powinna posiadać certyfikaty od uznanych organizacji ekologicznych, które potwierdzają, że jej działalność jest zgodna z normami ekologicznymi.
• Etykiety – powinny zawierać jasne i rzetelne informacje na temat składu produktu oraz wpływu na środowisko.
• Praktyki produkcji – w przypadku podejrzenia o greenwashing warto sprawdzić, jak firma produkuje swoje produkty. Zweryfikować czy stosuje zrównoważone praktyki produkcyjne, takie jak zmniejszenie zużycia wody i energii oraz materiały przyjazne dla środowiska.
• Opinie innych użytkowników – warto poszukać opinii innych osób, które już korzystały z danego produktu lub usługi. Być może te osoby przeszły już ścieżkę weryfikacji prawdziwości promowanych przez firmę haseł.
• Poziom ogólności określeń – należy uważać na firmy, które promują swoje produkty jako „zielone” lub „ekologiczne”, ale nie dostarczają konkretnej informacji na temat sposobu, w jaki produkt lub usługa jest przyjazna dla środowiska.
• Analiza całego cyklu życia produktu – należy sprawdzić, czy firma komunikując swój produkt jako proekologiczny bierze pod uwagę jego cały cykl życia, od pozyskania surowców i produkcji przez użytkowanie do utylizacji, czy odnosi się jedynie do wybranych aspektów.
• Długofalowe cele ekologiczne – firma powinna posiadać i komunikować długofalowe cele ekologiczne. Warto również regularnie publikować raporty na temat postępów w realizacji tych celów.

Ups, czyli greenwashig przypadkowy

Greenwashing stosowany z premedytacją ma zawsze taki sam cel: opóźnienie faktycznych proklimatycznych działań firmy oraz uniknięcie kosztów. Są jednak przypadki, kiedy niejasne komunikaty firmy dotyczące działań czy produktów są wygłaszane bez dezinformującej intencji, a ich wprowadzający w błąd wydźwięk wynika po prostu z niewiedzy. Deficyty w tym zakresie należy jak najszybciej uzupełnić. Rynek może postrzegać tę sytuację negatywnie, co stopniowo prowadzi do intencjonalnej formy greenwashingu.  

Z perspektywy przedsiębiorcy

Wiemy już na co powinien zwracać uwagę konsument. Co w takim razie powinna zrobić firma, aby jej deklaracje nie miały znamion greenwashingu?  

Przede wszystkim komunikacja nie powinna poprzedzać działań, tylko z nich wynikać. Należy zbadać, w jakich obszarach negatywny wpływ firmy (lub jej produktów) na środowisko jest największy i podjąć się się jego redukcji.

Firma, której zależy na tym, by uniknąć w swojej komunikacji greenwashingu powinna:

• określić co chce osiągnąć w kwestii ochrony środowiska, a następnie monitorować postępy w realizacji tych celów. Cele powinny być mierzalne i możliwe do udokumentowania,
• unikać używania komunikatów o neutralności węglowej firmy, net-zero lub podobnych twierdzeń bez podawania informacji wyjaśniających,
• być otwarta i transparentna w kwestii swoich działań na rzecz ochrony środowiska,
• zadbać o uznane certyfikaty jakości produktów, nie umieszczać na etykietach oznaczeń niezgodnych z prawdą lub dotyczących jedynie części produktu,
• podawać informacje o tym, czy (i w jakim stopniu) firma ogranicza i kompensuje emisje powstałe w wyniku działalności. Dzięki temu, konsumenci nie będą zakładali błędnie, że produkty lub ich wytwarzanie nie generują emisji lub jest ona niewielka,
• twierdzenia oparte na przyszłych celach związanych z osiągnięciem przez przedsiębiorstwo neutralności klimatycznej opierać na weryfikowalnej strategii ich realizacji,
• dostarczać informacje na temat stosowanego systemu kompensacji,
• w przypadku, gdy konieczne jest zamieszczenie informacji o zastrzeżeniach i wykluczeniu, powinna zamieścić je wystarczająco blisko głównych aspektów. Dzięki temu konsumenci będą mogli je łatwo dostrzec i wziąć pod uwagę przed podjęciem decyzji,
• unikać przesadnych twierdzeń i zapewnień o wiodącej roli firmy w kwestiach środowiskowych bez odpowiedniego uzasadnienia,
• regulatorzy nie pozostają bierni w temacie greenwashingu. Warto zapoznać się z propozycjami nowych wytycznych Unii Europejskiej w sprawie dozwolonych praktyk w zakresie reklamy środowiskowej[4][5].

Jak unikać greenwashingu?

Najlepszym działaniem, jakie firma może podjąć, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing, jest realne działanie. Odpowiedzialna komunikacja klimatyczna powinna być zgodna z wartościami firmy i adresować podejmowane przez nią inicjatywy. Przedsiębiorstwo, mając na uwadze powyższe wskazówki, drogę do odpowiedzialnej komunikacji może rozpocząć od obliczenia własnego śladu węglowego i zbadania, gdzie jego wpływ na klimat jest największy. W tym celu może skorzystać z bezpłatnego kalkulatora śladu węglowego w Zakresach 1 i 2. Ślad węglowy przedsiębiorstwa to również pośrednie emisje z Zakresu 3. Angażowanie swoich dostawców, wybór niskoemisyjnych towarów czy zachęcanie pracowników do korzystania ze zbiorowych środków transportu w drodze do pracy, to równie ważne działania, które pomogą zmniejszyć ślad węglowy pośrednich źródeł emisji w Zakresie 3.

Samo policzenie śladu węglowego oczywiście na niewiele się zda, jeżeli firma nie podejmie odpowiednich kroków redukcji wyliczonego wyniku. Rzetelna strategia redukcji emisji może stanowić dobry początek do ustalenia celów redukcji opartych na nauce (Science Based target Initiative, SBTi)[6]. Taka strategia powinna być integralną częścią działalności firmy i wpływać na wszystkie obszary jej funkcjonowania. Fundacja Climate Strategies Poland pomaga firmom zaprojektować strategię redukcji śladu węglowego. Warto skorzystać z naszej pomocy, tym bardziej, że transparentność wszystkich podejmowanych przez firmę działań dodatkowo zwiększa jej wiarygodność. Stanowi to również dobry przykład dla firm, które dopiero rozpoczynają drogę na ścieżce do redukcji swoich emisji.

Podsumowanie

Wzrost świadomości ekologicznej konsumentów przyczynia się do wzrostu zaangażowania firm w działania proklimatyczne. Jednocześnie staje się niestety pożywką dla licznych nieuczciwych praktyk. Nowa rzeczywistość biznesowa pokazuje, że działania takie są krótkowzroczne, a konsumenci i partnerzy biznesowi, coraz lepiej orientują się w nieetycznych praktykach firm. W dobie powszechności social mediów sytuacje takie mogą przynieść firmie zdecydowanie więcej strat, niż korzyści. Od klimatycznej odpowiedzialności nie ma już odwrotu – oczekują jej nie tylko konsumenci, ale też regulatorzy, czy klienci i partnerzy biznesowi. Mając to na uwadze, pozostaje mieć nadzieję, że greenwashing już niebawem przestanie być problem. Do czasu, kiedy tak się nie stanie, warto być na niego wyczulonym, ostrożnie podejmując decyzje konsumenckie i nawiązując współprace biznesowe.

Przeczytaj także: Dyrektywa CSRD – co każda firma powinna o niej wiedzieć?

Autorka artykułu:

[1] https://retailnet.pl/2022/06/01/badanie-7-na-10-polakow-wybiera-produkty-z-ekologicznych-zrodel/

[2] The Greenwashing Hydra, Planet Tracker, 2023; https://planet-tracker.org/wp-content/uploads/2023/01/Greenwashing-Hydra-3.pdf

[3] https://radareklamy.pl/

[4] https://codozasady.pl/p/greenwashing-jak-komunikowac-by-nie-wprowadzac-w-blad-

[5] https://www.teraz-srodowisko.pl/aktualnosci/ke-greenwashing-ekologiczne-deklaracje-na-produktach-13194.html

[6] https://sciencebasedtargets.org/